Le aziende li desiderano, i marketer li bramano mentre gli utenti, alcuni, cercano di proteggerli. No, non è un indovinello e sì, stiamo parlando dei dati che milioni di persone lasciano online quotidianamente.
Questi dati sono alla base di qualsiasi buona attività di marketing e la loro importanza è aumentata di anno in anno, così come il loro valore.
Tuttavia, non sempre l’acquisizione di questa enorme quantità di dati è semplice e, inoltre, Google ha dichiarato che dal 2023 il proprio browser Chrome, utilizzato dal 65% degli utenti, non supporterà più i cookie di terze parti, già esclusi nelle impostazioni di default di altri browser come Safari e Mozilla.
Come possono fare dunque le aziende per acquisire dati sui loro clienti online?
Esistono dei dati, chiamati “di parte zero”, che riescono a fornire molto di più di un’immagine frammentata della persona ed è a questi che gli addetti ai lavori sono interessati.
Questa categoria di dati se può sembrare una novità in ambito digitale, non lo è nell’ambito nel marketing off-line, in quanto la Voice Of The Customer è sempre stata considerata importantissima e la prima fonte di informazioni sul cliente.
L’affermazione che i clienti, soprattutto quelli fedeli, vogliano essere ascoltati dal brand con cui fanno affari è senza dubbio vera. Perché non dovrebbero condividere i loro dati per la stessa ragione?
Ma cosa sono i zero-party data esattamente?
Con il termine di zero-party data indichiamo tutte le informazioni che vengono raccolte dall’azienda grazie al cliente, perché è lui stesso a fornirli in maniera volontaria e consapevole. Sono dati molto importanti perché sono di prima mano, sinceri e forniti in maniera spontanea. I dati possono essere raccolti in modo diverso e le modalità più frequenti sono tramite l’uso di:
• Newsletter: il cliente che compila un modulo online sta già mostrando interesse quindi, oltre all’email, è possibile fare ulteriori domande sulle sue preferenze.
• Form di registrazione: l’utente verrà tentato dall’invio di contenuti di valore gratuiti dopo la compilazione di un form sul sito del brand.
• Concorsi, promozioni o contest: se incuriositi o stimolati dal desiderio di vincere un premio, gli utenti esprimono spesso pareri e opinioni, fornendo anche dati personali.
• Sondaggi: generalmente l’azienda crea i sondaggi su altre piattaforme rispetto al sito, come i social media allo scopo di misurare l’apprezzamento verso prodotti e servizi o conoscere la loro esperienza.
Questi ultimi sono il campo di gioco di E-PATHOS!! Mini survey interattive durante la navigazione del sito per conoscersi, suggerire, supportare.
Ma come convincere il cliente a darci informazioni partecipando ad una survey?
Come si può comprendere, per ottenere le informazioni di zero party è molto frequente che le aziende diano una ricompensa in cambio. Si parla infatti del concetto di “do ut des”: l’azienda, per compensare il rilascio di preziose informazioni da parte dell’utente, da gratuitamente qualcosa di valore, come un coupon.
La vera sfida è costruire un nuovo patto con il cliente e far comprendere al cliente che dalla maggiore conoscenza e scambio di dati nascono migliori servizi. Per fare questo bisogna fare propria una cultura del feedback.
Indaghiamo meglio l’opportunità che viene offerta da mini survey interattive. Queste attirano l’attenzione e creano ingaggio soprattutto se generano dei contenuti personalizzati. Ad esempio, un questionario dove si risponde a domande sul proprio stato di salute, attraverso il quale si genera in automatico uno score personalizzato può essere di supporto alla conoscenza di prodotti assicurativi di tipo sanitario.
Se il sondaggio è costruito con attenzione e da spazio agli interessi e al vissuto emozionale si crea una vera e propria conversazione fatta di domande e risposte (anche molto personalizzabili). Il cliente si sente ascoltato dal brand e racconta di se come se stesse parlando con un commesso in uno store fisico.
Naturalmente alla fine, sulla base delle risposte date, deve essere generato un contenuto personalizzato, come una gamma di prodotti e servizi prodotto ideale per il cliente, invogliandolo ad approfondire.
L’autenticità e la qualità dell’ascolto e degli algoritmi è fondamentale. Per questa ragione se si vuole seguire questa strada sono da evitare “inutili” sondaggi.
Moltissimi brand oggi usano i questionari per raccogliere dati di valore e per consigliare, alla fine di essi, prodotti o servizi altamente personalizzati, come: Banca Mediolanum, Colvin, Shampoora, VeraLab, etc.
Per approfondire il tema vi consiglio il libro People Based Marketing di Marianna Chillau.
Ma su quali dati occorre fondare la nostra strategia nell’era COOKIELESS
Dal mio punto di vista, c’è sicuramente un tema di qualità e di valore nel tempo dei dati raccolti. Ovviamente non esistono solo i dati di parte zero. Gli analisti hanno categorizzato le diverse tipologie di dati sulla base di come vengono raccolti e di quanto attendibili sono.
Parliamo di:
Third-party data: la figura del data provider
Sono una raccolta di dati in possesso dei Data provider. Una serie di fornitori che, dietro lauto compenso, li rende disponibili ad aziende e marketer interessati. Questi dati sono raccolti nel mondo online a livello generico e includono informazioni differenti come i dati socio economici, le preferenze espresse sui social media, l’utilizzo di diversi dispositivi di intrattenimento etc.
Sono dati volatili per diverse ragioni: in primis possono cambiare velocemente, secondariamente sono raccolti senza la consapevolezza dagli utenti.
Second-party data: la figura del mediatore
I second-party data sono essenzialmente le informazioni relative alle preferenze di prodotto e/o di categoria ma anche quelli ricavati dall’uso dei cookie on line. I dati sono più precisi in questo caso e vedono coinvolta una società che poi rivende queste informazioni a un’altra.
Queste prime due tipologie di dati sono state il fondamento del marketing on line degli ultimi anni. Hanno però sempre generato valore? Intendo… per le aziende e per i clienti? Chi di noi non è stato inseguito per giorno da banner di vacanze alle Maldive per aver erroneamente cliccato su una immagine di un Resort alle Maldive?
Il costo di conversione delle azioni basate su questi dati è stato sempre correttamente valutato?
Entriamo ora First-party data: la conoscenza diretta del nostro cliente
Si parla di first-party data nel caso di dati raccolti attraverso l’interazione diretta del brand con il “suo cliente”. Le informazioni vengono scambiate o senza richiesta esplicita o in un flusso comunicativo con uno scopo.
Questi si ricavano tramite:
• analytics del sito web
• email (analizzando i clic di apertura)
• canali social
• programmi di fedeltà
• feedback on line e offline !!!
Ma quali di questi ci fornisce i dati più utili per la personalizzazione e l’ingaggio?
Prima di ogni cosa, non abbiamo bisogno di molti dati, ma di quelli giusti.
Naturalmente, noi mettiamo al primo posto il feedback, perché solo questi ultimi ci dicono veramente qualche cosa che riferisce al “nostro cliente” e alle sue ragioni di scelte. Inoltre, sono durevoli, anche se non immutati.
I dati di feedback rappresentano informazioni molto utili. A differenza dei dati di seconda e terza parte hanno origine dal cliente e, se integrati ai dati di parte zero, possono fornire un’immagine molto dettagliata della persona.
First e zero-party data VS Garante della Privacy
First e zero-party data svincolano le aziende da cookie ed enti esterni offrendo la possibilità di costruire un rapporto di qualità con ciascun utente. Inoltre, permettono una raccolta di dati qualitativi superiore.
Occorre anche ricordarsi del ruolo svolto dal Garante della Privacy. Il GDPR è infatti il regolamento generale sulla protezione dei dati, varato dall’Unione Europea per regolamentare il trattamento dei dati personali e di privacy. Per agire nel rispetto delle normative i browser stanno rimuovendo progressivamente l’utilizzo dei cookie di terze parti, dando agli utenti l’opportunità di non essere tracciati.
Ecco perché, per marketer e aziende, diventa fondamentale affidarsi a tecniche nuove per la raccolta di dati significativi.
Conclusione
La rivoluzione che sta avvenendo, con la tutela per la privacy che preoccupa tutti, può trasformarsi in potenziale enorme per le aziende che coglieranno l’opportunità.
I brand e i professionisti che metteranno i dati di prima e zero parte al centro delle loro strategie vedranno una nuova era del marketing, non solo basata su dati freddi ma su persone e relazioni.
